Роль целевой аудитории в наружной рекламе
Роль целевой аудитории нельзя переоценивать, но и недооценивать ее также нельзя. Именно данный критерий может стать залогом успеха проводимой рекламной компании или положить начало спада к тому или иному сектору разнопланового рынка товаров, услуг и так далее. Как профессионалу, так и начинающему бизнесмену необходимо знать и постоянно напоминать себе о том, что именно грамотная и продуманная реклама способна стать залогом успеха рекламного мероприятия, а, следовательно, и всего предприятия у слишком разборчивого и претенциозного на сегодняшний день потребителя.
Определение целевой аудитории
А разговор о роли целевой аудитории стоит начинать с рассмотрения определения данного термина. Стоит обратить внимание на тот факт, что ЦА, как термин, достаточно часто используется в таких областях как маркетинг и реклама для того чтобы обозначить определенное количество человек, которые объединяются как определенными частными признаками, так и конкретными целями, задачами.
Для большей ясности необходимо пояснить, что под признаками частного характера, но обобщающими людей в подобные группы, стоит понимать характеристики, которые организаторы рекламных компаний признают основными. Это может быть возраст, численность, процентный состав, определенные интересы, страхи, болезни, предпочтения и так далее. То есть, людей в ЦА объединяет именно то, что будет способствовать их максимальной заинтересованности в приобретении рекламируемого товара или услуги. И именно для каждой определенной группы людей, то есть ЦА, разрабатываются сообщения или мероприятия рекламного характера.
Целевая аудитория определяется и, в дальнейшем, формируется посредством проведения определенных мероприятий, носящих название социологических опросов. Следовательно, роль у целевой аудитории максимально активна и целенаправленна. Именно благодаря той роли, которая отводится ЦА в сложных хитросплетениях бизнес интересов, а также правильности ее определения, можно говорить об успехе мероприятий, направленных на активное продвижение товара на профильном рынке.
Целевая аудитория у каждого товара и услуги может быть своя. Однако производители могут предлагать одной и той же целевой аудитории практически одинаковые товары. Как следствие, потребители рекламных продуктов, то есть ЦА, в профессиональной среде подразделяются на несколько видов, основными из которых признаются пять, которые, в свою очередь, делятся на более мелкие группы.
Показатели эффективности рекламоносителя
Эффективность рекламоносителя определяется следующими показателями:
- охват целевой аудитории;
- доля «потребителей рекламы» для данного рекламоносителя, внутри определённой целевой аудитории;
- сила, активность психологического воздействия рекламоносителя.
В случае со СМИ измерение охвата аудитории понятно и технологии измерения достаточно разработаны. Здесь существуют ясные критерии, такие как медиа предпочтения целевой группы, тираж прессы, рейтинг телеканалов, и проч.
Измерение охвата наружной рекламы основано на следующем допущении — представителем целевой аудитории считается всякий человек, перемещающийся в зоне видимости наружной рекламы и теоретически имеющий возможность её увидеть. Потому охват здесь равен численности соответствующего людского потока.
Конечно, сам по себе охват аудитории наружной рекламой ещё ничего не говорит — существенная часть аудитории не обращает внимания, не смотрит, не слушает рекламу. Однако, как показывают исследования, есть устойчивое ядро «потребителей рекламы» у каждого вида рекламоносителя.
В случае с наружной рекламой измерения охвата аудитории не так точны, так как, в отличие от читателей прессы и телезрителей, внимание пешеходов и людей в авто не сосредоточено на рекламоносителе (экране телевизора, страницах журнала). Восприятие наружной рекламы — поведение во многом непроизвольное и случайное, вследствие чего здесь доля «потребителей рекламы» существенно ниже, чем в СМИ.
Понятно, не все люди, перемещающиеся в зоне видимости наружной рекламы, могут видеть и воспринимать её в одинаковой мере хорошо. Здесь могут влиять: расположение рекламы, угол обзора, помехи, фон, реклама рядом и т.д. Потому, при подсчёте числа людей, имеющих теоретическую возможность увидеть рекламу на конкретном рекламоносителе, измеряется уровень различных помех восприятия. Средняя величина этих помех используется в качестве понижающего коэффициента, при подсчёте реального охвата аудитории конкретным рекламоносителем.
